从“十五”末的20亿元到2012年的795亿元,我国动漫产业已经进入稳步发展期。短短几年时间,动漫产业赢利水平、产值规模都取得了很大的进展,动漫产业化进展明显。

　　但与此同时,我国动漫知名品牌却屈指可数。喜羊羊之后,很难再找到一个能做到让国内观众家喻户晓的动漫形象。并且,即使是喜羊羊,其美誉度也很难与迪士尼、梦工厂打造的动漫形象相提并论。

　　动漫专家由此呼吁,希望从业者能“放长线钓大鱼”,在制作动漫作品的过程中,加强对于动漫品牌的建设。他们认为,品牌战略将成为动漫产业发展的必然。

　　有品牌方能制胜

　　“无论是做动漫,或是做其他任何事情,品牌都是最重要的。”短短几年时间,移动游戏《愤怒的小鸟》下载量超过20亿次——这个数字比中国的人口总数量还要多。其研发公司,芬兰路威公司首席市场营销官皮特·维斯特贝加表示,《愤怒的小鸟》一路走来的成功经历说明,品牌对于动漫至关重要。

　　一开始,《愤怒的小鸟》只是作为一款小型游戏面世,但随着用户下载量的增多,路威公司逐渐将这款游戏打造成为一个知名品牌。皮特介绍,以他自己为例,在公开场合永远穿着印有《愤怒的小鸟》游戏图案的衣服,这在无形之中也增加用户对于这个品牌的印象。“现在无论是动漫也好,游戏也好,都存在着非常拥挤的市场。如果要真正做好它们,就必须对品牌建设、市场营销给予相当的重视。”

　　动漫大国日本近年来动漫产业的发展更是证明了品牌的重要性。据了解,近年来日本动漫期刊发行量大量萎缩,相比最辉煌的时期,当前市场已经萎缩了接近三分之一。但动漫作品的作者收入却有增无减。广州漫友文化科技股份有限公司董事长金城认为,这源于动漫品牌的后续开发。

　　“日本动漫作品的后续延伸开发,包括影视、游戏、互联网及其他各种各样周边产品的授权开发,做得越来越好,越来越精,越来越细,这就是日本一些知名品牌、知名画家的收益仍然在同比增长当中的原因。”金城谈到,这正说明了品牌对于动漫行业的重要性。“动漫产业最重要的就是附加值,动画片播出后也可能没有钱赚,甚至有可能倒贴。漫画的杂志连载以及单行本也是一样。但它的后续开发是最受期望的。品牌是决定动漫附加值的关键,没有品牌的成功,附加值就是浮云,所以我说品牌对于动漫来讲是至关重要的。”

　　如何成为知名品牌

　　“品牌是有感情的,可以和受众互动,让大家有心灵共振的东西。它们是角色互振,产生温暖人心或者叫做打动人心的力量。”要做到这一点,金城认为,需要在创意之初就做到到位的研究和钻研。他提到,《功夫熊猫》的主创团队为了这部影片,专门来到中国实际的生活当中,了解中国的建筑,了解中国的饮食,学习中国的太极拳,“这是一种科学的精神。实际上凡是成功的艺术作品,不只是动画或者漫画,在创作过程中都是对它的市场做了一种非常到位的研究和钻研。”

　　对于皮特而言,品牌意味着引人注目。“总有人忍不住问我,为什么小鸟是愤怒的?只要听到有人这么问,我们就知道,其实我们已经成功了。”他认为,做动漫品牌,必须要考虑怎么样才能让品牌引人注目,让大家记住。

　　根据路威公司提供的数字,美国10个人当中有9个人听说过《愤怒的小鸟》,并且在世界上基本上比例都差不多,不管是在俄罗斯还是在其他任何地方,基本都有90%以上的人知道这只愤怒的小鸟。在这个品牌的基础上,路威公司后续开发了各种衍生产品,包括动画片、游乐园、玩具等,都颇受欢迎。这一切,都源于用户对这只小鸟的认可。

　　作为本土动漫上市公司,奥飞动漫对于做动漫品牌也有自己的理解。他们认为,品牌需要简单化。“品牌传递给消费者的直接感受其实是越简单越好,是英雄就是英雄,是搞笑就是搞笑,如果有太多的内容、信息,反而会使得品牌聚焦稍微磨灭。品牌与消费者的连接,多就是少,少就是多。”在这种理念下,奥飞的动漫产品注重细分市场的定位,根据奥飞的调查,70%的儿童观众喜欢看三种类型的动画片:英雄类、朋友类、搞笑类。奥飞也由此制定英雄、朋友、欢乐类动漫作品的不同细则,并取得了成功。“不同动画类型的背后代表着一种商业模式和市场定位,更代表目标观众的不同,以及整个推广投放环节的细分。”广东奥飞动漫文化股份有限公司内容及形象事业部总经理谢坤泽认为,细分品牌是打造动漫知名品牌至关重要的一部分。

　　跨媒体动漫品牌盛行

　　一直以来,各大动漫影视公司都在努力把角色和故事延伸到多个不同的领域,这样可以不断提供新的内容,使得观众继续忠于品牌。伴随着互联网以及移动互联网的盛行,动漫品牌也摆脱了图书与电视的桎梏,走到了更多的平台上。

　　在国外,动漫真人电影《复仇者联盟》是目前国际上成功的动漫品牌跨媒体案例。迪士尼旗下的漫威公司花了数年时间,分别用一个独立的电影来介绍最终出现在《复仇者联盟》中的四个主要角色的背景故事,在每一部先导性影片推出的同时,漫威公司还发布了玩具人偶、移动客户端、线上游戏等,让受众重新认识了动漫。

　　国内动漫跨媒体品牌案例也已经出现。据了解,上海淘米网络科技有限公司开发依托在线游戏《摩尔庄园》《赛尔号》等,在之后的电影、图书、移动客户端等不同媒体上都产生了良好的影响。

　　“未来中国动漫品牌需要进入跨媒体的大环境,在品牌创建的初期,有必要对跨媒体的业务模型进行整体的规划,把角色和故事延伸到出版网络、玩具、食品、游戏等多个不同的领域,组成不同的主题。”中国文化产业示范基地园区协会会长张斌表示,这些将是动漫品牌可持续发展的能量。

　　中国移动手机动漫基地副总经理曾达峰对这种观点表示认同。据了解,目前,中国移动手机动漫基地一方面将传统动漫搬上手机的屏幕,另一方面则致力于对动漫品牌的衍生开发。曾达峰透露,今年上半年中国移动手机动漫基地50部作品单部销售额突破50万元,信息费收入超过5.71亿元。“今年是中国动漫业务从量变转变为质变的关键时期,中国的新媒体动漫会有非常好的发展。”他对跨媒体动漫品牌的未来表示看好。