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微信阻公众平台成营销工具 避重蹈微博覆辙
   2013-06-06   21世纪经济报道   作者:刘方远      [纠错]

[原标题:微信欲避重蹈微博覆辙 阻公众平台成营销工具]

微信公众平台

  当众多公司和媒体们开始把微信公众平台当做一个新的营销渠道,希望像运营微博大号一样倾力投入微信营销时,腾讯微信团队狠狠泼了一盆冷水。

  6月5日,微信产品总监曾鸣明确向外界表态,“微信不是营销工具,腾讯不希望看到泛滥的信息对微信平台的生态环境造成伤害。”据曾鸣透露,微信会在下一个版本中重点解决“获得信息”与“信息过载”平衡的问题。

  对于企业微信公众账号的运营者,微信团队提出的建议是为用户提供有价值的“服务”,而不是靠每天群发消息来“骚扰”用户。

  “什么是服务?我需要你的时候招之即来,不需要的时候挥之即去。”曾鸣解释说,微信要做的是回归沟通本质。

  来自微信方面的最新数据显示,微信公众平台自2012年8月发布以来,目前已经有3万认证公众号,其中企业账号的比例已经超过70%。

  所有企业公众账户中,微信官方最为推崇的是像南方航空、招商银行等服务类的公众账号模式。

  曾鸣表示,下一步腾讯会在各个重点行业中寻找标杆,比如航空、银行、基金、金融、保险、运营商和教育等与用户直接相关的行业,将类似南航、招行这样的案例迅速在行业中铺开。

  谨防信息泛滥

  微博遭遇的“信息过载”难题,已经开始在微信上显现。原因之一就是公众账号的推送。

  微信于2012年8月推出公众平台,个人和机构都可以建立微信公众账号,通过文字、图片、语音与用户沟通互动。“再小的个体,也有自己的品牌。”这是微信公众平台为自己打出的口号。

  但是,公众平台逐渐发展的过程中,信息泛滥也随之出现。

  “公众平台提供了每天一条的群发能力,大家都很珍惜,甚至觉得没发就亏本了。”曾鸣说,公众账号的运营者大多抱有类似的心态,这就对用户造成了很大的负担。

  现在微信用户最大的一个困扰就是,每天早上打开微信,一堆各种公众账号推送的信息让人无暇顾及。匆匆扫过一眼之后,还必须手动把提示一个个删除。

  还有一些更骚扰用户的做法是,部分商家把微信公众平台视作“营销神器”。为了获得更多的“订阅数”,想尽办法推送各种吸引眼球的信息或者无关的“段子”。

  一直以来,腾讯微信官方刻意“隐藏”公众账号的订阅人数也是为了避免营销攀比的情况出现。“公众平台从来没有一个订阅量的排行榜。我们觉得数量并不重要,用户质量才是重点。”曾鸣说,把公众号为营销渠道的做法在微信不适用。

  事实上,有一些企业的微信公众号已经开始尝到过度营销的恶果。每天推送的内容发得越猛,订阅数量反而下降得越快,很多用户不堪打扰而选择退订。

  标杆的公众账号

  除表达对营销账号的反对,微信也有自己所推崇的公众账号运营模式,比如南方航空、招商银行、国家博物馆等。他们共同点就是侧重服务,而非营销。

  南方航空公司信息中心高级经理邱文辉告诉记者,目前南航的微信公众账号已经有33万的订阅数,并以每月10万的速度在递增,秘诀就在于他们提供了对用户有价值的服务。

  今年1月30日,南航在国内首家推出了微信值机。这一功能深得用户喜爱。此外,南航公众号还有各种查询功能,并支持用户直接发送语音信息来办理业务。

  邱文辉告诉记者,之前南航已经有一个成熟的短信平台,可以为用户提供查询以及办理业务的功能。

  “后来,渐渐觉得短信平台有点力不从心。”邱文辉说,南航最终和微信达成合作,相比短信一方面能提升用户体验,一方面也能降低成本。

  招商银行信用卡的微信公众账号也被腾讯立为标杆,前期主要提供账单查询、消费提醒等服务功能。目前,招行信用卡公众账号的订户数已经超过100万,每天发送的提醒消息数量在10万级以上。

  曾鸣说,“这些案例,代表了微信团队对微信公众号方向的指引。”微信团队希望把这些案例作为标杆,让其他企业公众账号运营者来效仿。

  曾鸣表示,“用户在大多数情况下都希望,在其有需求产生时,可以很方便地主动找到适当的商家,让需求得到满足;在其没有需求时,不希望随时随地被商家找到。某些情况下,用户不排斥一些商家主动发过来信息,但关键是这些信息恰好是他们需要且高质量。”

  曾鸣强调说,如何更好地满足用户的上述需求,才是微信公众平台的核心价值所在。

  6月6日,广州公安局会上线其最新版的微信公众账号。其中除了基本的查询功能,还会提供19项业务的直接办理,包括最实用的交通违章处理及罚款缴纳。

  广州公安局宣传处副处长张胜春表示,政府部门或者企业对利用微博和微信的定位应该有差异,“微博是一个发布的平台,它偏重的是媒体。微信则是一个服务的平台。”

  曾鸣预计,在与广州公安的合作正式发布之后,相信很快有其他地方会迅速复制。

  曾鸣表示,微信对与公众账号的功能发展有三个阶段的定位。第一阶段就是互动沟通,最常用的就是群发消息等。第二阶段是用户管理,公众号天生是一个CRM平台。第三阶段则是服务定制,比如与招商银行等的合作。

【责任编辑:毛川】
 
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