宋代张舜民《画墁录》卷一说：相国寺烧朱院旧日有僧惠明善庖，炙猪肉尤佳。一顿五觔。杨大年与之往还，多率同舍具飧，一日大年曰：“尔为僧，远近皆呼‘烧猪院’，安乎﹖”惠明曰：“奈何﹖”大年曰：“不若呼‘烧朱院’也。”都人亦自此改呼。

　　这段话读起来不算太文言，即名人杨大年客串了一回“解码财商”主持人，为相国寺的炙猪肉和厨师惠明和尚助推。改一个字，成就一道名菜，捧红一个名厨，名人的影响力由此可见一斑。而杨大年的报酬是啥呢？此后再去相国寺吃炙猪肉，不必花钱了。当时民间有人写诗调侃曰：“烧猪变烧朱，大年知奈何。朱门成猪门，进出皆为猪。”这样的调侃在赵炎看来虽然刻薄了些，但是，舆论对“托儿”的反感，和今日似乎差相仿佛。

　　宋代名流包括在职官员、退休官员、学者、诗人、词人等等，大多热衷于搞财商类访谈和解读，甚至亲力亲为下海经商，名为体验市井百态和商品经济，实际上其中猫腻也不少，颇有娱乐味道。由于当时没有电视，他们“解码财商”往往只能在宴会、游园等集体活动时进行，通过行酒令、对诗或者填词作序等形式来实现既定诉求。

　　神宗元丰年间，高丽国有僧人访问宋朝，其人很聪明，能饮酒。朝廷派杨次公（绝对名流）接待他，另派主持人（歌姬）担任“录事”（相当于节目摄像）。两人行酒令，约好要用两个古人姓名，说一件商品。僧人说：古人有张良，有邓禹，二人争一伞，张良说是良（凉）伞，邓禹说是禹（雨）伞。杨次公说：古人有许由，有晁错，二人争一葫芦，许由说是由（油）葫芦，晁错说是错（醋）葫芦。（《楮记室》）此“视频”经歌姬流布民间后，汴京城的两宗商品（伞和葫芦）居然脱销了，商家赚了个盆满钵满。《梦梁录》后来记载说：市民一时之好，莫过于满大街撑伞，无论晴晦（不是原话，大意如此-- 笔者注）。在文艺作品中，也能见到这样的景象。如《白娘子传奇》里，杭州市民出门带伞是寻常必备，应跟北宋移民南迁之流俗有关；在电视剧《济公》里，禅宗和尚的酒葫芦也是随身必备之物。有宋一代，文人对于禅宗的狂热，酒葫芦或许是媒介之一，亦未可知。

　　徽宗年间，福建抚州有女商人（尼姑）贩卖假纱被捉，有司将案情及判决结果申报朝廷，拟流配广州。此事本来是刑事案件，然而，当时广州帅朱服之子朱彧（著名地理学家）撰文却从财商角度为尼姑申辩：“抚州莲花纱，都人以为暑衣，甚珍重。莲花寺尼，凡四院造此纱。捻织之妙，外人不可传。一岁每院纔织近百端。市供尚局，并数当路计之，已不足用。寺外人家织者甚多，往往取以充数。都人买者，亦自能别寺外纱。其价减寺内纱什二三。”（《萍洲可谈》卷二）

　　由于朱彧所举四个理由，很是给力，朝廷最终释放了那位女商人。劫后余生的女商人，对朱公子感激涕零那是不用说了，搞不好还会还俗嫁了他去，或者认个干爸再给个几千贯酬劳啥的，都是说不准的事。

　　早在真宗年间，皇帝赵恒就意识到了文人好商的流弊，曾苦口婆心劝导：“书中自有千钟粟；书中自有黄金屋；书中车马多如簇；书中自有颜如玉。”大意是，文人嘛，把书读好了、读透了，做了官，什么都有了，何必跟“杂类”或“贱类”的商人在一起闹腾呢？但名流们偏就不买皇帝的账。

　　如范仲淹写《四民诗·商》公开反驳皇帝：“。。。天意亦何事，狼虎生贪秦。。。吾商则何罪，君子耻为邻。”用白话说就是：皇帝呀，您怎么这么多事？难道想效仿秦始皇吗？商人何罪之有？文人与商人打交道并不可耻啊。后来的张耒更是直言不讳：“业无高卑志当坚”，铁了心要把“解码财商”节目进行到底了。

　　南宋陆游在会稽为卖冰者写的《重午》诗“街头初卖苑池冰”，还在诗后写了解说词：“会稽不藏冰，卖者皆自行在来。”就很有“托儿”的特点。宋人称临安为行在，绍兴本地不产冰，皆由临安贩运而来。也就是说，过去皇宫贵族的专有消暑物品，如今普通人亦可享用了。陆游的解码是，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，这个“卖点”极具煽动性，不可谓不高明，必然会在当地掀起一波接一波的抢购潮。

　　有学者考证说，陆游和他的一个好友，都是当时会稽城内最大的“冰商”。赵炎以为，此考证可以存疑，但说陆游好商，恐不为过。另一个“解码财商”的名流是范成大，所不同的是，老范搞节目，喜欢“焦点访谈”的风格，他并不主观盲目地去记述和解读，也不歌功颂德式地去赞美和歌唱，而是紧紧抓住时代特征，选择财商视角去曝光和讥讽时政。

　　比如他有一诗题为《墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适。雪中呼问之，家有十口，一日不出即饥寒矣》，反映了药商生活的清苦。再如，他的《长安闸》更为辛辣：“。。。传呼津吏至，弊盖凌髙埃。嗫嚅议讥征，叫怒不可裁。吾观舟中子，一一皆可哀：大为声利驱，小者饥寒催。。。。”无论是追利逐名的大商人还是生计困窘的小商贩，在威风凛凛的“津吏”——政府税官面前都是唯唯喏喏、软弱无力的。

　　宋代最成功的一次名流“解码财商”，是薛田的《成都书事百韻》，它是以一首加序的七言百句长诗为解读形式。其序128 字，介绍了“节目背景”；其诗1400 字，详细介绍了药市、花市、书业、酒业、蜀锦名品等为代表的成都市场的繁荣。之所以说它“最成功”，是因为它的资料性、专业性、针对性及参考价值，符合“节目”初始之定位。

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