文 | 范 周
中国文化产业协会副会长
文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员
在注意力成为稀缺资源的当下，非遗这一命题转变为“酒香也怕巷子深”。非遗传承需要保护凝聚着先辈智慧的传统技艺，也需要不断拓宽传播渠道，让非遗融入人们的日常生活。认真梳理我国非遗传播发展现状，发现其中亟待解决的问题，进一步明确传播的意义和路径，是更好地保护、传承非遗的应有之义。
01
主体扩大、渠道多元，非遗传播“良性进化”
2004年，我国加入联合国《保护非物质文化遗产公约》，2005年建立起“国家+省+市+县”4级保护体系，就此进入了非遗保护的第一个高潮期。2011年颁布实施《中华人民共和国非物质文化遗产法》，标志着我国进入依法保护非遗的新阶段，如今我国非物质文化遗产保护水平持续提升。非物质文化遗产“活”了起来，成为推动经济社会高质量发展的新动能。
目前，我国进入各级非物质文化遗产代表性项目名录的非物质文化遗产已达10万余项，一大批珍贵、濒危和具有重大价值的非物质文化遗产得到有效保护。2021年6月，国务院公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，国家级非物质文化遗产代表性项目名录达1557项，包含民间文学、传统音乐、传统舞蹈等十大类，代表性传承人更是达到3068人。
在众多项目中，截至2020年我国已有42个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册），总数位居世界第一。非遗传播领域也取得了突破性进展，尤其是在互联网的加持下，非遗传播的主体、渠道和受众都发生了深刻变革。
1.传播主体扩大化，人人都是“广播站”
近年来，由于国家的高度重视和支持，非遗的传播主体呈现出日趋扩大的趋势。从最初单纯依靠政府有关部门组织推广，到民间传承人自发宣传，再到学界、媒体界、商界的加入，如今短视频时代，众多短视频内容生产创作者也成为传播主体，都极大地推动非遗相关产业的发展，非遗传播主体的基数在不断扩大。
虽然其中有些主体不直接参与非遗技艺传承过程，但是，“非物质文化遗产是中华民族的共同财富”这一共识不断得到强化，社会各界在认识到非遗深厚的文化内涵后积极加入进来，帮助扩大非遗影响力。
例如，政府通过发布相关支持性政策、法规或开展相关活动，学界通过开展专题研讨会、发表学术文章、组织学术活动等方式吸引公众关注非遗。同时，在媒体界除了传统媒体人，许多新媒体人也加入到非遗传播的队伍之中，短视频更是打破传统媒体单向度的传播缺陷，非遗传播主体持续扩大。
2.传播渠道多元化、数字化
《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三十四条明确指出，新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及非物质文化遗产知识。最初，非遗的传播渠道主要集中在主流媒体和行业媒体等，并且以纸媒为主。
但是，随着人们对非遗重要性的认识不断深入，以及5G网络的普及和移动智能终端用户规模的增长，非遗传播渠道日益呈现出多元化、数字化的发展趋势，新媒体、短视频、直播等新渠道成为非遗传播的重要阵地。
短视频传播是一项具有创意性的传播形式，在社交化裂变式传播过程中，非遗影像的内涵在叙写、生产、共建中实现了二次加工。目前，短视频头部平台抖音、快手均实施了“非遗带头人”计划，为非遗保护传承开启了绿色通道。在“人人皆媒”的时代，短视频促成非遗传播多元化的一面。
数字化、科技化也是近年来非遗传播渠道的一大特点。非遗数字化是采用数字化的采集、储存、处理、展示、传播等技术，将非物质文化遗产转换、再现、复原成可共享、可再生的数字形态，并以新的视角加以解读，新的方式加以保存，新的需求加以利用。
此外，非遗的数字化保护不仅仅是要对其进行抢救性记录，更重要的是为其在互联网时代进行有效传播打下坚实基础。只有在数字化后非遗相关内容才可能打破时间和空间的限制，从而实现网络传播。同时，AR等新兴技术的出现也大大丰富了非遗的展示手法和传播方式。
央视《非遗公开课》的录制现场
02
蓄势待发，非遗传播仍处初级阶段
随着我国非遗传播工作的不断开展，传播主体逐步扩大，渠道日趋多元，取得了良好的传播效果。但是，由于我国非遗传播工作目前仍处于初级阶段，所以在媒介潜力挖掘，社会参与程度等方面还需强化。
1. 媒介传播潜力尚待挖掘
据第48次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，中青年网民占整体网民数量占比最大，同时50岁及以上网民群体占比进一步提升，达28.1%，互联网进一步向中老年群体渗透。由此可见，中青年是互联网渠道开展非遗传播的主要目标群体，逐渐壮大的中老年人也成为潜在群体。
同时，平台和媒介在推动非遗传播方面开始发挥重要作用。但是值得关注的是，对非遗的重视在互联网传播领域尚未达成行业共识，媒介传播潜力尚待挖掘。如何丰富非遗传播形式、如何以更强的互动性和体验感来充分展现非遗之精髓就成为亟待解决的问题。
2.警惕非遗传播的“跑马圈地”思维
非遗属于活态文化，非遗的保护和传承应是以人为主体的技艺传承，而非物质或作品的传承。受人口流动影响，非遗具有很强的地域性和流变性。但是，目前我国对非遗的保护和传播依然主要按照传统行政区域进行划分，使得非遗传播主体产生了“跑马圈地”的思维，将非遗资源看成是自身独享的文化资源，从而产生排他性，这就为非遗传播设置了人为障碍，无形中也让非遗传播重点局限在当地的“一亩三分地”。
从文化传播层面来看，非遗传播主体应该有意识地打破区域限制，跳出自身的狭小空间，加强跨区域传播，强化非遗资源整合，从而使非遗真正融入文化大环境之中。
3.避免理解偏差掩盖“明珠”光芒
非遗就像一颗蒙着尘埃的璀璨明珠，其自身光芒不能因传播过程造成的社会理解偏差而被掩盖。例如，有人认为非遗是老气横秋的古董，与现代生活相隔甚远；有人坚信非遗就应该原汁原味、固守传统不越界；有人将非遗等同于文物，认为非遗只可远观，不可亵玩焉。
目前出现的种种导向偏差都在无形中为开展非遗传播工作设置了障碍。此外，并非所有媒体都对非遗传播给予足够重视，在注重流量、制造话题的注意力经济时代，古朴典雅的非遗难敌自带流量的网红和“小鲜肉”，多数媒体为了获取短期经济收益还是倾向于选择易夺人眼球的内容，这也就导致非遗在社会关注中易遭边缘化。
4. 社会力量不容小觑
非遗的保护和传播始终坚持以政府主导带动社会参与，因此社会力量的参与不容小觑。非遗是公益性文化事业，政府发挥主导作用是理所当然的。此外，非遗的草根性决定了非遗的社会性，广大群众和社会各界是非遗传承、传播的主体，也是非遗能够世代相传不容忽视的民间力量。
目前许多非遗项目仍然依靠政府补贴传承人，推动其进行家传或者师带徒的方式进行传承，这种传承更多局限于传承体系内部技艺的延续。但对于非遗的传播来说，不应仅仅局限于内循环，还应具有辐射效应。为了扩大非遗辐射面、丰富非遗传承方式、拓展社会力量参与非遗保护的渠道可以通过建立非遗传播基地、传承基地，举办形式多样的活动，以期引导广大民众和社会各界参与非遗的保护和传播。
03
非遗传播奥秘：数字技术为翼，温度质感为体
1. 数字技术为翼，非遗触手可及
非物质文化遗产是各族人民世代相传、与群众生活密切相关的传统文化表现形式，凝结着人类丰富的生活智慧，展现着深刻的文化记忆。运用现代数字技术将来自传统的非遗予以活态展现，通过多重连接和情景分享为受众营造身临其境之感，让非遗能够“听得见”“带得走”“学得来”，从而使之成为触手可及的生活方式。
在《“十四五”非物质文化遗产保护规划》中，从2025年到2035年，“非遗的国际影响力显著提升”成为新目标。在未来的数字世界中，虚拟与现实进一步叠加拟合，科技本身正通过数据、应用、内容、服务、产品等具化形态实现虚拟世界里的“新全球化”。
如今，非遗借数字技术之翼已与游戏巧妙融合，《天涯明月刀》作为国风游戏，自2017年起开始“游戏+非遗”融合探索之路，截至2021年已合作包括木版画、苏绣、云锦、花丝镶嵌、曲阳石雕等20种非遗，还有腾讯《雪鹰领主》手游与湘西“钢火烧龙”在非遗保护领域的合作，碰撞出2020年新文创系列最绚烂的火花。
此外，在非遗数字化过程中要避免流于形式的问题。如今，数字资源的存储、传播方式正在经历快速迭代，一方面，技术手段的高速更替使得存储、共享平台的投入风险不断增大；另一方面，一味追求与新技术的结合使得一些非遗数字化项目流于形式，并不能实现预期传播效果。对此，应清醒认识到非遗数字化只是一种实现手段，过于强调这层光鲜的“外衣”，就会使非遗数字化实践止步于表面、流于形式。
2.温度质感为体，非遗叩击心灵
在2021年8月，中办、国办印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出，到2025年和到2035年的非遗工作目标，均强调了非物质文化遗产服务当代、造福人民的作用，以及人民群众对非物质文化遗产的参与感、获得感、认同感问题。
由此可见，在非遗传播过程中，不仅要重视传播信息本身的事实性和逻辑性，更要思索如何从关系维度和情感维度上拉近与公众之间的距离。
为此，一要充分运用互联网共建、共享的特点，积极扩大非遗传播的影响力。二要加快建立非遗资源要素的现代转化机制，革除公众对非遗的陌生感和神秘感。在2021年文化与自然遗产日之际，腾讯看点发起“非遗正青春”主题活动，打造“非遗线上国潮街”、搭建线上T台“云走秀”等活动，助力非遗“守”艺人展示非遗的独特魅力同时，还通过直播带货的形式让非遗产品走进更多年轻人的生活。
年轻一代通过互联网新媒体平台，接触、了解古老技艺人，感受非遗魅力从而促进非遗文化“活态化”“年轻化”。据了解，截至2021年，腾讯看点平台日活跃用户2.4亿，日均内容消费量达96亿。其中，腾讯看点内非遗内容已覆盖国家级非遗项目的77%，平均每天非遗内容新增5948篇，平均每15秒诞生一篇非遗内容，月曝光总量超过5.5亿。海量流量与多重奖励，腾讯发挥平台优势，让非遗更青春，跟随时代发展与更多人见面。
3.借力发展大势，整合媒介资源
目前，非遗尚未实现社会群体的广泛认知。为此，要充分发挥借力意识来促进非遗传播。首先，要学会借助社会时代发展大势来传播非遗，从而使之成为社会关注的焦点。非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的重要组成部分，要积极践行创造性转化与创新性发展，不断更新非遗的表现形式，赋予其新的时代内涵。
要努力打造一批特色鲜明、内涵丰富的非遗特色项目，助推华夏非遗走出国门，使之成为世界人民了解中华文化的一扇窗，成为世界文化交流共享的“中国特色”。
其次，要学会充分整合媒介资源，借助新媒体来扩大影响力。2021年，传统媒体只占据整个社会传播份额的20%，其传播力和影响力日渐式微。因此，要以整合、借力眼光来看待媒介，充分发挥传统媒体和新媒体的整合优势，通过运用算法机制实现非遗内容的有效分发，通过在社交平台制造话题、加强互动的方式加深公众对非遗的认知和了解，借助社交力量不断拓宽非遗传播半径。
新媒体助力非遗传播
4.实施非遗教育，弘扬传统文化
非遗传播与中华民族的美育和人文素质培养，审美和文化鉴赏水平提升具有直接关联。普及非遗应从娃娃抓起，应将非物质文化遗产中的经典故事、道理、思想等融入日常课堂教学。
为此，一要大力普及非遗，让新生代对非遗等中华优秀传统文化有系统、感性的认识，将非遗校本课程纳入国民教育体系，使之成为每个孩子的必修课。
二要重点培养，在学校、社区中建立非遗传习体验场所，聘请非遗传承人开设专门课程，形成各类兴趣社团，让各个年龄段的学生在亲身学习传统非遗技艺中，加深对非遗的认知和了解；此外，鼓励学生结合日常生活进行大胆创新，用传统非遗技艺展现现代生活，以期达到亲近非遗、欣赏非遗、热爱非遗的目标。
5.打造“非遗符号”，提升城市形象
非物质文化遗产是民族精神文化的重要标识，是推动城市文化生命健康发展的关键基因。经过历代传承与发展，非遗已经成为城市人文精神的重要标识。目前，南京、敦煌等多市均已开通数字非遗博物馆，以视觉化、审美化和数字化呈现方式，对当地非遗的传统工艺进行当代解读与传播。
作为具有浓郁地方特色的文化资源，非遗在提升城市形象方面理应发挥重要作用。
为此，一要将非遗的文化传播作为提升城市形象的重要抓手，充分借助新媒体和社交平台展示当地非遗资源；
二要为非遗的传承发展营造良好的城市文化生态，让其在城市文化空间中保持多样性特征，不受过度商业化等的侵袭。
三要通过开展非遗实践活动、塑造城市公共非遗空间等方式打造“非遗符号”，让非遗成为提升城市形象的重要文化标识，并让公众对其产生价值认同和情感共鸣。