从主内到主外，从自我牺牲到自我实现，我们究竟应该如何描绘新时代女性的群像？

“自我探索，不为自己设限”。这是冬奥冠军得主徐梦桃给出的答案。

在当下的商业版图中，女性群体的触角已经延伸得越来越广泛。除了传统女性消费领域，职场、运动等诸多行业的参与者纷纷向女性群体抛出橄榄枝。从专业运动切入时尚运动，进而发力女性运动市场的FILA也是如此。

日前，徐梦桃出席FILA GLAM-FITNESS 健身社群活动，教授体能课程，表达自己对新时代女性的见解，通过自身影响力号召更多女性参与到“FILA拿铁女孩”活动中来。近年来发起女性运动计划的FILA，如今又迎来产品力与品牌力的全面升级。

徐梦桃（左五）与王心迪（右一）出席FILA GLAM-FITNESS 健身社群活动。主办方供图

品牌：女性精神的重新赋能

“是什么力量让你坚持到现在？” 对于这一问题，徐梦桃如此回答：“筑梦、逐梦、追梦，感谢自己没有放弃，也因为我清楚，自己希望成为什么样的人。”

北京冬奥会上，32岁老将徐梦桃以108.61的高分豪取冠军，实现了中国空中技巧女队奥运历史金牌“零的突破”，创造了全新的冬奥历史。这位带着无数伤病和荣耀的冠军，终于可以用一枚奥运金牌致敬她挚爱的空中技巧赛场。

二十年逐梦终圆梦，身披FILA战袍一跳定乾坤的徐梦桃，如今又官宣恋情，事业爱情双丰收，成为许多女性的新晋偶像。而她最希望用自身例子向广大女性讲述的，就是那句“拓展自己的边界，努力一点，再努力一点，你一定能成为理想的自己。”

徐梦桃（左）与王心迪活动现场示范双人动作。主办方供图

发力女性运动市场的FILA，近来发起了“FILA拿铁女孩”的系列活动。而对于“FILA拿铁女孩”，徐梦桃的定义是：不为自己设限，去探索自己，阳光快乐，享受健康生活。在采访中，当记者提到她如今是许多“拿铁女孩”的榜样时，徐梦桃说：“每个人心中都有梦想，可能是我触发了她们的共鸣。”

借徐梦桃之口，FILA向广大女性传递出了品牌与消费者之间的情感连接。

“FILA拿铁女孩”将健身融入生活，既可以优雅平和地喝咖啡听音乐，也可以挥汗如雨，热情开练。对于她们来说，健身是一种发自内心的热爱，是一种生活常态。

面对越来越多的女性开始将运动当做一种习惯，徐梦桃认为这是自信的表现，“祖国越来越强大的一个标志，就是我们的女性越来越自信了。”这种自信不仅是外在，也是修炼自己的内涵，让自己更有生命的价值。

徐梦桃（中）出席FILA GLAM-FITNESS健身社群活动。主办方供图

基于这样的精神内核，FILA对品牌价值做了进一步提炼：新时代女性的自信不来自别人嘴里的夸奖，也不来自满足外界的标准，而是源于对自己的接纳。通过逐渐了解自己，变得更加接受自己，由内而外生发出底气。

如今，国内的消费趋势已经逐步从“需求消费”时代，过渡到“价值消费”时代。品牌需要持续输出、迭代价值观，才能建立起成熟的消费心智，撑起品牌溢价和想象空间。

从“斐凡女性”到“拿铁女孩”，FILA将运动的内涵升华为一种热爱生活、追求更好的自己的表现。也正是通过这样的升级重塑，FILA与女性消费者建立起强黏性，不断拓展品牌的价值边际。

产品：专业运动的背书能力

是什么促进越来越多的女性参与运动？徐梦桃认为是女性越来越欣赏自己的美。

但另一方面，大量市场主体的参与，越来越多兼具颜值与专业性的运动装备，也成为女性参与运动的催化剂。

有服装设计师认为，运动品牌想在女性市场打下一片天绝非易事。运动品牌不仅要重视服饰的时髦感，还要重视功能性，除了要融入时尚趋势和流行元素之外，还必须专注研发新的科技。

徐梦桃与FILA的结缘，也正是由于专业运动科技。

自2014年开始，FILA与中国自由式滑雪空中技巧国家队展开合作，为其打造专业滑雪赛事装备和生活训练装备，双方携手走过了多届冰雪大赛，见证了健儿们在训练场上日夜努力的默默时光，在赛场上一次又一次的奋力拼搏。

2月14日，徐梦桃夺得北京2022年冬奥会自由式滑雪女子空中技巧冠军。新华社记者 薛玉斌 摄

作为拼搏岁月的见证者，FILA也以钻研半个世纪的冰雪运动科技助力运动员的优异表现，为此推出拥有FILA“凌空冰雪科技”的比赛战袍，并根据自由式滑雪空中技巧比赛的规则和各项严苛要求打磨细节，从而带来最佳的比赛辅助和穿着体验。在北京冬奥会上，FILA终于与中国自由式滑雪空中技巧国家队一起，共同见证梦想落地开花，新的历史自此诞生。

在竞技体育的世界里，奖牌是实力最有力的证明之一。任何一家品牌能够在国际赛场亮相，并成为冠军之选，就是产品力的最好佐证。

从上世纪七十年代开始，FILA多元化发展，先后深入高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步、滑雪等高端运动领域，开发系列专用产品，赞助运动员和大型国际赛事，奠定了FILA在这些领域中的地位。

在北京冬奥会上，FILA除了以专业滑雪装备助力中国自由式滑雪空中技巧国家队，还向荷兰、意大利、挪威、丹麦等代表团提供专业装备。在开幕后16天的赛程中，FILA有15天一直处于某体育自媒体《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》首位，并最终凭借50枚奖牌数，位列《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》第二，更是凭借23枚金牌，成为本届冰雪盛会金牌数最多的运动品牌。

市场：与女性消费者共同成长

据统计，我国25-40岁时尚女性人口已超2.9亿，越来越多女性将运动纳入生活的一部分。女性群体一跃成为体育企业的座上宾，一场女性消费者争夺战就此打响。

而纵观整个消费市场的变迁，当前中国已走入了“品牌过剩”阶段，各种新品牌如雨后春笋般冒出来，争夺消费者的注意力和购买力。在“品牌过剩”时代，一个企业如果没有护城河，大概率会步入同质化竞争，陷入性价比的激烈厮杀中。

因此，“品牌过剩”阶段，不能沉浸于浅层营销的比拼，而要真正找到与消费者的连接点，打造一条能够不断拓展丰富的价值链，并最终通过有竞争力的产品形成闭环。

徐梦桃出席FILA GLAM-FITNESS 健身社群活动。主办方供图

FILA找到的“支点”之一，就是女性群体的“认同感变迁”。

2021年5月19日，FILA与轻奢品牌MSGM推出FILA x MSGM全新联乘系列，并官宣中国女演员江疏影为FILA时尚运动代言人，其代表的成熟干练、优雅知性、自信独立的女性形象完美诠释了FILA所倡导的优雅运动理念。借势江疏影的官宣以及MSGM联名系列的发布，同年5月20日，FILA正式开启了“斐凡女性”计划。

FILA在《斐凡女性》短视频中，围绕女性的力量、自信和优雅三个关键词展开了集中讨论，将“不断突破和挑战自我”的生活哲学与运动理念与FILA打破传统束缚的品牌精神高度相结合，在营销层面达成品牌和消费者的情感共鸣。

在“斐凡女性”计划的高举高打取得成功之后，“FILA拿铁女孩”系列活动则体现出了品牌对女性群体更深层次的关怀。如果说“斐凡女性”更聚焦女性的自我意识觉醒，认可其专业能力，那么“拿铁女孩”则是把运动作为一种时尚生活方式加以常态化，鼓励广大女性通过运动不断探索自身，发现“变得更好”的更多可能性。

徐梦桃说，不要给自己找借口，动起来，就会发现更好的自己。而女性参与运动，第一阶段就是“动起来”，走出舒适圈，挑战自我；第二阶段则是培养运动习惯，运动常态化。因此，“拿铁女孩”的策略变迁，实则也体现出细分人群的消费习惯变迁，是品牌方伴随消费者共同成长。

精准施策的FILA，交出了一份亮眼的成绩单：2021年，FILA收入再创新高，达到218.22亿元，同比增长25.1%，增速喜人。在“拿铁女孩”之后，FILA能够取得怎样的成绩，依旧值得想象。

“北京冬奥会之后，带动三亿人参与冰雪运动的诺言必将焕发更多活力，带来更多改变和收获。”徐梦桃说。而在女性运动市场崛起的背景之下，与消费者建立起强纽带的FILA，正期待下一个收获的季节。